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如今廣告市場(chǎng)“東邊日出西邊雨”，一邊是2004年蒙牛牛奶、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油眾商家紛紛搭乘“神舟五號(hào)”飛天，2005超級(jí)女聲的讓四億人嘗到了超女酸酸味道，2006年的世界杯又激活了多少人呢；另一邊是狂亂炸的鈣補(bǔ)得讓心煩，斥資上億元廣告費(fèi)的維生素搭檔叫停；同樣是鋪天蓋地宣傳，同樣大手筆的投入，但為何有的“叫座不叫好”呢，為何03年、04年的超女不火，為什么蒙牛介入的05年就如此火，是巧合？還是市場(chǎng)的力量，06年呢？
一、后廣告時(shí)代的到來：某啤酒廠在對(duì)針對(duì)省會(huì)市場(chǎng)發(fā)如此評(píng)介，沒有1000萬(wàn)推廣費(fèi)用根本就不要考慮，如果有2000萬(wàn)以上比較有把握，什么概念這推廣費(fèi)用其中有一半就是要用來做廣
告宣傳，所以只好比別人投的頻次要多，投的時(shí)間要長(zhǎng)，只有這樣才能讓觀眾真正知道，試看現(xiàn)在樓盤上市動(dòng)輒就是每天整版到數(shù)版報(bào)紙廣告持續(xù)一個(gè)多月，要知道一版廣告10萬(wàn)元，還有戶外、廣播等，都是大手筆，沒有一丁點(diǎn)能“四兩拔千金”，只能感慨如今有實(shí)力的企業(yè)多，這種以“狂亂炸”成名的眾多商家，不是商家嫌銀子多，亂扔，而是如今廣告太多，信息爆炸，廣告的互干擾太強(qiáng)，投廣告就如“掘水井”達(dá)不到一定程度就等于白扔了，這種巨額廣告費(fèi)預(yù)算在競(jìng)爭(zhēng)下自然水漲船高，正如廣州天河廣場(chǎng)戶外大牌以巨價(jià)被實(shí)力公司買斷，這種競(jìng)爭(zhēng)在某種程度也成為大企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)門檻有力武器。 廣告效用正在日益遞減，我們都知道巨額的廣告費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了，廣告互干擾，廣告時(shí)間太長(zhǎng)(太多)觀眾換臺(tái)或走掉，難道企業(yè)只有認(rèn)命“追加廣告預(yù)算，繼續(xù)浪費(fèi)下去，繼續(xù)下去這場(chǎng)豪賭”，難道真的沒有其他良策？這對(duì)于眾多位居廣告宣傳的營(yíng)銷之士應(yīng)該共同思考的一個(gè)問題，僅停留在折扣幾個(gè)點(diǎn)。
二、關(guān)注到行銷：蒙牛的借助神五發(fā)射，航天員的牛奶，超級(jí)女聲的酸酸味道，成功充分說明關(guān)注營(yíng)銷“事半功倍”的效應(yīng)，并非蒙牛獨(dú)創(chuàng)，三星借助漢城奧運(yùn)會(huì)，絕地反擊；為什么活動(dòng)行銷能夠得到成功，是因?yàn)樵谌缃裥畔⒈ǖ臅r(shí)代，雖然信息過剩，同時(shí)也是信息泛濫和信息缺乏的時(shí)代，永遠(yuǎn)缺乏的是最鮮活的東西，正如狗咬人不新鮮，但人咬狗絕對(duì)上焦點(diǎn)新聞；同進(jìn)也是傳播速度最快的時(shí)代，一旦有“新鮮”的事件就會(huì)像“病毒”一樣快速傳播和感染大家參與進(jìn)來，進(jìn)一步向自己的親朋好友傳播。什么是新鮮？耳目一新，從來沒見過，從來沒聽過，從來沒想過，天啊，就是這樣。中國(guó)人遨游太空做夢(mèng)也在想，這是第一次看到；唱得這么差的人也上電視了，從來沒見過；決定電視上哪些選手的去留從來都是專家的事，現(xiàn)在我們也可以決定她的去留從來沒想過；這就是新鮮的味道，活動(dòng)(事件)的力量，一切都在說明關(guān)注大家都關(guān)注的事情才能融入大家中去�；顒�(dòng)行銷在某種程度就是制造一種精神產(chǎn)品，滿足大家獵奇心理，輕松娛樂，虛榮心，成就感，參與感等等，同時(shí)通過大眾媒體“免費(fèi)”分享過大家，而大家在享用這“精神大餐”的同時(shí)也就用看一下餐館的名字、問一下大餐的來歷，并向自己的哥們推薦了這一免費(fèi)大餐，這就是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的活動(dòng)行銷效果�！ �
三、關(guān)注行銷如何行：流行外衣永遠(yuǎn)是變化的最新的，宣傳內(nèi)核永遠(yuǎn)是品牌是理念。
以新聲帶影視歌手大賽為例：
目標(biāo)群共性分析：維雪啤酒是廠家新推出的針對(duì)三四市場(chǎng)的中檔品牌，其當(dāng)前市場(chǎng)覆蓋基本上以信陽(yáng)為半徑200公里，主要農(nóng)業(yè)地區(qū)，其消費(fèi)者可分為兩類一是城市工薪階層，不是十分成熟，更喜歡“湊熱鬧”，尋找一個(gè)歡聚載體，世界杯？首入腦海，但又被否定，一是三四級(jí)市場(chǎng)主流群體對(duì)足球理解還是停留在比賽層面，也太遙遠(yuǎn)了，覆蓋區(qū)域又超出產(chǎn)品區(qū)域；二是農(nóng)村較富裕階層，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)高峰集中在麥?zhǔn)辙r(nóng)忙時(shí)，如何在五一前啟動(dòng)市場(chǎng)推廣前十分有助于渠道拓展和終端建設(shè)，從而搶占市場(chǎng)先機(jī)。新聲帶影視歌手大賽以“不分年齡、不分性別、不收任何費(fèi)用”的原則，力圖打造“全民娛樂”的品牌典范，從2004的第一屆開始，運(yùn)作模式日益成熟。在河南賽區(qū)，依托河南電視臺(tái)電視劇頻道（以下簡(jiǎn)稱HNTV-5）,這一河南最強(qiáng)的電視媒體襲卷了中原大地，2006年度第三屆影視歌手大賽也計(jì)劃于2006年3月底啟動(dòng)，獨(dú)具匠心的“玻璃城”演播廳設(shè)計(jì)，令比賽離觀眾更近。透過玻璃房，比賽現(xiàn)場(chǎng)和電視轉(zhuǎn)播以及選手、觀眾和媒體之間緊密互動(dòng)，強(qiáng)大的活動(dòng)宣傳造勢(shì)為人所矚目。
目標(biāo)區(qū)域匹配分析：河南電視臺(tái)電視劇頻道無(wú)線發(fā)射和有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)河南18個(gè)地市和主要縣的雙覆蓋；針對(duì)三四市場(chǎng)重點(diǎn)，大賽在七地市設(shè)立海選分賽區(qū)，為了保證分賽區(qū)質(zhì)量，統(tǒng)一由組委會(huì)組成三套海選制片、導(dǎo)演、評(píng)委、攝像人馬，分組輪番推進(jìn)。區(qū)域市場(chǎng)操作選擇區(qū)域媒體，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)到最大化傳播，實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用效用最大化。
關(guān)注行銷，品牌行。品牌社會(huì)影響提升，搶占品牌制高點(diǎn)。對(duì)于在河南電視臺(tái)電視劇頻道這樣強(qiáng)勢(shì)媒體投放15秒廣告，上百次就需要幾十萬(wàn)，而對(duì)于新品牌借助新聲帶全程賽事每天3-6小時(shí)持續(xù)的直播和重播持續(xù)兩個(gè)月不間斷，累計(jì)數(shù)百小時(shí)，其中將近三分之一以上時(shí)間是在晚間黃金檔和次黃金檔，其他時(shí)間是白天黃金段中午，播出期間滾動(dòng)不停的維雪啤酒品牌提示，還有報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體廣告宣傳支持，對(duì)于這樣一個(gè)大型活動(dòng)如果按照純商業(yè)化來投入需要上千萬(wàn)才可能去做，但也不一定做得到。而且關(guān)注行銷以品牌知名度提升為第一要義，特別對(duì)于活動(dòng)冠名商，對(duì)于活動(dòng)主辦媒體都會(huì)完整體現(xiàn)并無(wú)孔不入，有眾多具體宣傳支持：在河南第一強(qiáng)勢(shì)電視媒體播出的新聲帶活動(dòng)主持人介紹、現(xiàn)場(chǎng)背景形象、選手身份冠名、飛播字幕、現(xiàn)場(chǎng)廣告位、互動(dòng)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)冠名(大眾評(píng)審團(tuán)、百首金曲)、選手獎(jiǎng)項(xiàng)(十佳)贊助、賽事宣傳片嵌入、賽事廣告插播等。
關(guān)注行銷，產(chǎn)品行。產(chǎn)品展示擴(kuò)大目標(biāo)群對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知。體驗(yàn)營(yíng)銷正在大行其道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的感知，往往是最好的推薦說詞，具體方式有：繁華商業(yè)中心新聲帶現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示和消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，明星共體驗(yàn)(簽名、合影)，贊助新聲帶各地巡回演出相結(jié)合的產(chǎn)品展。品牌形象提升，邀請(qǐng)新聲帶獲獎(jiǎng)選手出任形象代言，贊助拍攝發(fā)行MTV等，充分利用河南電視臺(tái)電視劇頻道第一收視強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)，以新聲帶流行娛樂活動(dòng)為載體同時(shí)穿插有硬廣告，實(shí)現(xiàn)品牌形象到產(chǎn)品知名度及現(xiàn)實(shí)銷售共結(jié)合。
四、關(guān)注行銷一些反思
1、 利益一致性：贊助單位采用獨(dú)家買斷形式，有利于各種宣傳資源挖掘和統(tǒng)一；再就是對(duì)于承辦方要讓其有利可圖，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)宣傳與贊助單位無(wú)縫對(duì)接，建議采用傭金模式加活動(dòng)效果獎(jiǎng)勵(lì)模式，充分調(diào)動(dòng)其積極性；
2、 開門辦活動(dòng)，不要認(rèn)為活動(dòng)就是誰(shuí)的，只有大家都參與進(jìn)來，才能讓活動(dòng)更加成功，最大受益者還是主辦方和贊助方，特別是讓更多的社會(huì)力量和媒體的介入；
3、 充分的準(zhǔn)備：人員、物力、資金、預(yù)案、亮點(diǎn)等，大量人員保證活動(dòng)規(guī)模超過預(yù)計(jì)時(shí)，物品損壞，擴(kuò)大宣傳規(guī)模，緊急情況出下。
4、 與媒體單位達(dá)成共識(shí)，活動(dòng)大家一塊辦，我出錢，你出資源，我們活動(dòng)內(nèi)容和形式在不違犯國(guó)家相關(guān)政策明確限制前提下，大膽創(chuàng)新，并且一定以觀眾收視為第一要義，注重觀眾意見和感受，迎合市場(chǎng)需求，如比賽形式是觀眾所“喜聞樂見”的，甚至組織愛好調(diào)研和座談來搜集。
5、 贊助單位要明確參加活動(dòng)重點(diǎn)，活動(dòng)是平臺(tái)和窗口，所謂平臺(tái)，可以以活動(dòng)名義開展多種多樣促銷活動(dòng)，如參賽資格、現(xiàn)場(chǎng)觀眾資格、活動(dòng)紀(jì)念品、明星簽名合影等結(jié)合，所謂的促銷一定是把大賽活動(dòng)資源導(dǎo)入到產(chǎn)品銷售促進(jìn)上來，與產(chǎn)品零售終端、目標(biāo)消費(fèi)群的充分結(jié)合，然而大多贊助商看著碗里，爭(zhēng)著鍋里，只爭(zhēng)著窗口上多亮相；所謂窗口，就是贊助單位企業(yè)品牌、產(chǎn)品通過活動(dòng)賽事形式較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)爆炸性傳播亮相，讓更多的人認(rèn)識(shí)、記住該品牌，活動(dòng)賽事與廣告相比其最大宣傳特點(diǎn)就是“嵌入式”宣傳，不會(huì)出現(xiàn)“馬桶缺水效應(yīng)”，
6、 宣傳形式創(chuàng)新：關(guān)注行銷核心思想不是直白的廣告而是有生命力、有親和力的，這就需要我們?nèi)パ芯咳绾胃Α⒏腥�、更有協(xié)調(diào)。如對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾宣傳設(shè)置，按照常規(guī)思維就是方陣，但大賽為了保持直播現(xiàn)場(chǎng)形象統(tǒng)一不允許舉廣告牌怎么辦？哈，三個(gè)大廚戴著寫有酒店名字的高帽子，還有學(xué)習(xí)球迷的臉上“噴青”**品牌，31名身穿印有“諾基亞”字樣的歌迷參加PK選手的投票，還有的上去獻(xiàn)花、招手、講話，足足一分鐘多的特寫。
7、 關(guān)注行銷，不要擠獨(dú)木橋。阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂都是借世界杯、奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的大贏家，國(guó)內(nèi)品牌中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想等。然而，在世界杯的巨大商機(jī)面前，并非每個(gè)企業(yè)都能抓得住抓得好，一是因?yàn)橥度胩�，要成為贊助商只有世界�?jí)大佬才花得起銀子，就算在國(guó)內(nèi)打擦邊球也價(jià)值不菲，央視世界杯期間的廣告，已經(jīng)到了83萬(wàn)人民幣一秒；二是都在跟世界杯的風(fēng)，容易把自己的聲音淹沒掉；三是某些品牌與世界杯掛鉤無(wú)論如何都有些牽強(qiáng)。當(dāng)所有的品牌都在搭世界杯的車時(shí)，就走向了另一個(gè)極端：營(yíng)銷傳播的同質(zhì)化�！ �
超女走了，世界杯來了，難道僅僅是火熱，留給我們營(yíng)銷人士是什么呢？是不是給我們營(yíng)銷手段匱乏帶來一絲希望？尋找熱點(diǎn)，把握熱點(diǎn)，關(guān)注熱點(diǎn)，熱起大家，帶熱自己。每一年這個(gè)社會(huì)都會(huì)有焦點(diǎn)事件，這些事乃街頭巷議的焦點(diǎn)，也是老百姓文化生活豐富化的需求，沒有事件也會(huì)造出來了一個(gè)，正是05年一樣超級(jí)女聲的瘋狂。
07年新聲帶探討，電子郵件：colle@126.com